这是今年社交平台上大火的“中产穿搭指南”，里面提到的“拉夫”，就是这两年在国内大火的美国品牌Ralph Lauren（拉夫劳伦）。
2023年双十一，拉夫劳伦官方旗舰店在天猫服饰店铺销量榜上排名第七，而此前多年，这个品牌甚至鲜少入围前20。
成立于上世纪60年代的拉夫劳伦，在美国有着非常高的国民度。从《了不起的盖茨比》到《老友记》，众多经典美剧中都有拉夫劳伦的身影；多届奥运会上，拉夫劳伦还是美国国家队的服装提供商；政界要客、社会名流也时常穿着拉夫劳伦现身……
作为美国的“国民品牌”，拉夫劳伦也是上世纪80年代最早一批进入我国市场的国际大牌。其Polo衫更是被调侃为“成功男人的标配”。“红衣教主”周鸿祎常穿的“红衣”，就是拉夫劳伦的Polo衫。
虽然进场早，但跟其他国际大品牌相比，此前拉夫劳伦在我国市场的品牌影响力和生意却实在一般。
一个直观的例子是，哪怕时至今日，拉夫劳伦火了一波后，我国大部分消费者恐怕依然没法在一众“长得”差不多的品牌中，分辨出拉夫劳伦的身影。
2017年以来，当其他国际大牌在中国赚得盆满钵满时，拉夫劳伦在中国市场的收入，甚至不到其总营收的1%。
但过去多年都没吃到我国奢侈品行业加快速度进行发展红利的拉夫劳伦，这两年却大有重振旗鼓之势。2023年中旬，其全球CEO表示，中国市场对公司的营收贡献率约为6%，是三四年前的两倍。
一位服装行业分析师向虎嗅表示，拉夫劳伦是吃到“老钱风”红利的代表品牌。虽然这两年火了，但假冒、仿品众多，品牌影响力相对较弱等，仍是其面临的重重挑战。
2023年，拉夫劳伦全球CEO Patrice Louvet在接受媒体采访时就曾表示，跟全球别的市场比，中国市场很好的一点是，消费者年轻小（二三十岁），而且男女消费者比例相近。在美国等市场上，拉夫劳伦的男性消费者比例则要高于女性。
这两年，我国社会化媒体上多了很多“拉夫劳伦女孩”，除了Polo衫之外，女孩们钟爱的单品还有衬衣、毛衣以及ID包（拉夫劳伦去年的爆款包）等。
这和拉夫劳伦曾经在中国市场的形象大相径庭。过去很久内，我国很多普通花了钱的人拉夫劳伦的印象，大致都停留在其爆款产品——Polo衫上。
“Polo”在英文中原意是指马球这项运动，打马球时穿的服装便是Polo衫。拉夫劳伦虽不是Polo衫的发明者，但却是让Polo衫火出圈的最大推手。由于polo衫形象太过深入人心，所以之前拉夫劳伦在我国市场的品牌形象，有点像海澜之家，都属于“男人的衣柜”。
中国女孩的青睐，带给拉夫劳伦的增长是惊人的。2023年前三季度，拉夫劳伦在中国市场的销售额同比增速分别为30%+、20%和50%+。这样的业绩表现，哪怕放眼整个服装以及奢侈品行业，都属于很“能打”的水平。
一位国内头部服装品牌的高管就曾向虎嗅表示，2023年下半年，整个服装行业的增速有了放缓之势。国外的其他奢饰品大牌，比如LVMH旗下的数个品牌，以及前些年火过的加拿大鹅等，2023年在中国市场的表现都相对平淡。
在中国市场的走俏，也推动了拉夫劳伦整个亚洲区的业绩增长。甚至，亚洲市场，已经成了拉夫劳伦在全世界内的“亮点”。
2016财年开始，拉夫劳伦在老家美国的生意就遇到了瓶颈，其全球营收规模也渐渐萎缩，而亚洲市场却在悄悄发力。2019财年到2023财年，亚洲市场营收占总营收的比重从16.6%增长到了22.2%。
拉夫劳伦在我国的大火的产品算是“轻奢”，毛衣基本在千元以上，其中大热款的绞花针织毛衣官方旗舰店售价接近2000元。
卖得不便宜，之前还曾被消费者嫌“土”的拉夫劳伦，这两年又是怎么火起来的呢？
在一位长期跟踪服装行业的分析师看来，拉夫劳伦的火得益于“老钱风”和“知识分子风”的盛行。所谓老钱风，即是模仿“old money”（财产来自继承）的穿搭，大体特色是低调、有质感。美剧《继承之战》中的主角穿搭基本就是“老钱风”的样板，也是让拉夫劳伦火起来的“帮手”之一。
明星、博主对拉夫劳伦的推崇，也是促成其在我国大火的原因之一。“学院风”在韩国经久不衰，作为学院风代表的品牌拉夫劳伦，在韩国就很受欢迎。一位服装行业从业者告诉虎嗅，我国的时尚产业受欧美、韩国影响很大，“除了国潮是自发形成的，其他时尚风格基本都是欧美、韩国传过来的。”
上述分析师向虎嗅表示，这两年时尚的整体趋势正趋向保守。很重要的原因是，相当一部分人，尤其是中产花钱的那群人，在消费的过程中更看重性价比了。这不仅意味着他们会在意服装的绝对价格，也代表着他们会放弃一些潮流、时尚的产品，尽可能选择百搭且适用于多个场合的服装，简言之就是“钱要花在刀刃上”。
一位“入坑”了拉夫劳伦的消费者告诉虎嗅，光是这两年，她已经买了10来件拉夫劳伦。“主要是衬衣和卫衣，因为这个品牌的衣服比较简约、低调，所以很百搭，上班、休闲都可以穿。而且，拉夫劳伦毕竟算是国际大牌之一。如此一来，里子面子都有了。”这也是中产眼中典型的拉夫劳伦缩影。
在美国，拉夫劳伦是“美国梦”的代表品牌。上世纪60年代，品牌创始人拉夫劳伦因为觉得传统领带太过无聊、呆板，设计出了更宽、花样也更多的领带，结果一炮而红。不久后，拉夫劳伦又推出了子品牌“Polo”。
无论是拉夫劳伦本人，还是其一手创办的集团，在美国时尚行业及精英、大众等群体中都有很高知名度。但在中国市场上，拉夫劳伦却错失了发展的良机。
拉夫劳伦进入中国市场的时间不晚，但和当时的很多国际大品牌一样，它没有亲自下场，而是直接找代理商经营。从1983年到2010年，有“名牌潘”之称的香港富商潘迪生，一直是拉夫劳伦在中国市场的代理商。
对品牌来说，通过代理商拓展市场，虽然能省力地快速扩张，但比较不利于提升品牌影响力。之前，我国各种各样和拉夫劳伦logo相似的Polo品牌肆意生长，某些特定的程度上也和其忽视品牌塑造有关。
2010年，拉夫劳伦下定决心从潘迪生手中收回了品牌专营权，开始自己拓展中国市场。可不幸的是，它第一次在我国市场发力，就遇到了奢饰品行业的“小寒冬”：2013年到2017年，我国奢侈品行业的市场规模一直停滞不前。
与此同时，拉夫劳伦自己的日子也不好过。东海证券数据显示，2012年到2017年，其营收、净利润分别同比下滑约11个和78个百分点。
业绩颓势持续了数年后，2017年拉夫劳伦找来宝洁高管Patrice Louvet担任新CEO，并开启了一系列改革。其中，中国更被Patrice Louvet当成是最大的市场商机。
Patrice Louvet看好中国市场的一个原因是，当时有市场调查与研究公司的多个方面数据显示，Polo在中国市场的知名度达到了83%，而Polo的“鼻祖”拉夫劳伦2017财年在我国大陆市场的销售额仅为5000万美元，甚至不到其总营收的百分之一。
从线下渠道，自从在潘迪生手中收回中国市场经营权后，拉夫劳伦就开始了一次彻底的“推倒重来”，先是开了不少“Polo”系列的小店，这两年又分别在北京、上海、深圳和成都开了四家囊括旗下各品牌的旗舰店“拉夫劳伦之家”。
2019财年（截至2020年3月末），拉夫劳伦亚洲地区门店数量为132家，截至去年9月底，这一数据已增至224家，新增的近百家门店，相当一部分都开在我国。
去年，拉夫劳伦中国市场及东南亚地区CEO蔡欣慧就曾透露，未来3—5年，计划每年在中国开设30多家新店。
除了拓展销售经营渠道外，有行业分析的人表示，拉夫劳伦在我国互联网营销上也下了功夫。目前，在拉夫劳伦负责品牌营销工作的，是创始人拉夫劳伦的儿子大卫劳伦。据外国媒体报道，大卫劳伦曾策划过拉夫劳伦对多项体育赛事和运动队的赞助。
虽然这两年很火，但一个不得不正视的事实是，拉夫劳伦在我国市场的生意，只能算刚开了一个好头，接下来还有很多需要发力的地方。
最显而易见的，当然是中国市场的收入占比。跟其他国际奢侈品牌相比，中国市场对拉夫劳伦6%的营收贡献实在不多。
除了收入，提升在中国市场的品牌影响力，也是拉夫劳伦需要长期投入的一个大工程。
之前，我国市场上蹭拉夫劳伦的Polo品牌太多了，而很多消费者又缺乏对拉夫劳伦的品牌认知，所以很容易认为那些Polo品牌就是拉夫劳伦。
假货的困扰之外，拉夫劳伦还需要强化其作为“奢侈品牌”的形象。拉夫劳伦集团内部子品牌众多，且各品牌之间产品定价、人群定位相差极大。
以服装为例，拉夫劳伦既有售价千元左右的中端（或者说“轻奢”）品牌“Polo by Ralph Lauren”，又有明星经常穿着参加各种活动的高端线“Ralph Lauren COLLECTION”。
近年来，虽然拉夫劳伦一直在重提“高端化”，也在不断提价，但从生意表现看，目前无论是在我国还是全球市场，拉夫劳伦卖得最好的都是比较便宜的“Polo Ralph Lauren”。此前，就曾有新闻媒体报道，高端的Collection系列年销售额约在8000万美元，在拉夫劳伦总收入中占比不到1%。
实际上，有点轻奢性质的“Polo”系列，卡在了一个十分微妙的价格带上。一方面，这样的价格带在一线奢侈品和普通品牌之间，竞争相对没那么激烈；但另一方面，这样的价格带又十分危险，一旦“平替产品”崛起或者品牌影响力下降，都会给这个梯队的品牌带来更大压力。
这种情况下，以轻奢品牌为主力的拉夫劳伦，就必须不断强化其高端品牌形象，或者一直火下去。
不只一位消费者向虎嗅表示，拉夫劳伦在中国卖得比在欧美市场更贵。目前，拉夫劳伦在中国市场刚火起来，花了钱的人价格上的差异，容忍度会高一些。但随着品牌影响力慢慢的变大，这或许会成为今后的一个风险点。
总之，对拉夫劳伦这个来自大洋彼岸的“国民品牌”来说，中国市场的故事其实才起步。
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